플랫폼의 클릭 중심 알고리즘이 한계에 도달하며, 체류시간과 재방문 데이터를 중심으로 산업이 재편되고 있다. 2025년 콘텐츠 시장을 지배하는 Retention Economy의 구조와 수치를 분석한다.
1. 스크롤 피로의 구조적 현실
2025년 전 세계 모바일 사용자는 하루 평균 5시간 12분 동안 스마트폰을 사용하며 이 중 절반 이상이 영상 플랫폼과 SNS에 집중되고 있다. data.ai의 글로벌 보고서에 따르면 사용자의 평균 스크롤 거리와 세션 횟수는 꾸준히 증가했지만 체류시간은 매년 하락세를 보이고 있다. 이는 소비 강도가 높아지는 반면 몰입 시간은 줄어드는 이중 구조를 형성한다.
TikTok 사용자는 한 달 평균 34시간을 소비하며 YouTube는 28시간 수준 Instagram은 약 13시간이다. 하지만 세션당 평균 이용시간은 4.7분으로 감소하며 이용자는 더 짧게 접속하고 더 자주 반복하는 패턴으로 이동했다. 즉, 총 체류시간보다 세션 단위 피로 누적이 체감되고 있다.
Microsoft의 연구에 따르면 사람의 주의 지속 시간은 8초까지 축소되었고 Statista는 SNS에서의 세션 길이가 2020년 대비 14% 단축되었다고 보고한다. 이는 알고리즘 기반 자동재생 구조가 이용자의 집중을 높이기보다 오히려 피로를 누적시키는 결과를 낳고 있음을 시사한다. 스크롤 피로는 이제 개별 이용자의 문제를 넘어 플랫폼 효율성 저하로 연결되는 산업 구조적 변수로 작동하고 있다.
2. 이용자 행동 데이터의 전환
2025년 상반기 기준 data.ai 분석에 따르면 글로벌 평균 앱 세션 길이는 4.7분이지만 반복 방문율은 전년 대비 14% 상승했다. 이 수치는 콘텐츠 소비 패턴이 '짧지만 다시 돌아오는 구조'로 전환되고 있음을 보여준다
Global Web Index의 조사에서 64%의 이용자가 소셜미디어 피로를 호소했고 Pew Research는 18~29세 사용자의 71%가 디지털 콘텐츠 피로를 경험했다고 응답했다. 이러한 데이터는 단순 소비량 증가가 플랫폼 충성도로 이어지지 않는다는 사실을 입증한다.
이용자는 더 자주 노출되지만 더 깊게 머무르지 않는다. 이에 따라 플랫폼은 클릭보다 체류 반복 주기(Dwell Loop) 와 재방문 간격(Return Frequency) 을 KPI로 전환하고 있다. YouTube는 Audience Retention을 강화하고 TikTok은 Completion Rate와 Average Watch Time을 통합해 영상별 유지율을 측정한다. Instagram과 Meta는 세션 길이를 기반으로 참여율을 산출하며 광고 효율을 단순 노출이 아닌 체류 기반으로 평가한다.
결국 이용자 피로는 클릭 구조의 한계를 노출시키고 플랫폼 지표 전환을 가속화시켰다.
* KPI : 조직이나 개인이 설정한 전략적 목표를 얼마나 잘 달성하고 있는지를 측정하는 정량적이고 핵심적인 지표를 의미
3. 플랫폼 알고리즘의 KPI 변화
YouTube는 Watch Time과 Returning Viewers를 핵심 KPI로 유지하며 Shorts의 비중은 35%까지 증가했지만 평균 Watch Time은 Long-form 대비 30% 수준에 머물렀다. 이에 따라 YouTube는 2024년부터 Long-form Recapture 전략을 시행하며 긴 체류를 유도하는 콘텐츠에 노출 가중치를 높이고 있다.
TikTok은 영상 완시율(Completion Rate)을 기반으로 알고리즘 노출을 조정한다. 2024년 기준 평균 완시율은 약 35~38%로 보고되며 평균 시청 시간은 17~22초 수준이다. 이 수치는 초기 대비 상승 추세지만 이용자 피로를 완전히 상쇄하지는 못하고 있다.
Meta는 Reels과 Feed에서 Session Length 데이터를 내부 광고 효율 지표로 활용하며 광고 단가 결정 시 체류 기반의 Engagement CPM을 채택했다. 이는 광고 가치 평가 방식이 조회 중심에서 체류 중심으로 옮겨가고 있음을 의미한다.
결국 2025년 플랫폼 시장의 공통된 흐름은 Retention Economy, 즉 한 번의 클릭보다 한 번의 재방문을 더 높은 가치로 두는 구조로 이동하고 있다.
* Engagement CPM : 광고주가 1,000회 노출당 비용(CPM)으로 광고를 게재하며, 이 광고가 사용자들의 참여(Engagement)를 유도하는 캠페인
4. 콘텐츠 산업의 수익 구조 변화
콘텐츠 제작자와 광고주는 이제 조회수(Views)가 아니라 체류시간(Watch Time)으로 수익을 판단한다. 유튜브의 CPM은 2023년 6.1달러에서 2025년 4.7달러로 하락했지만 Engagement 기반 CPM은 2.8달러에서 5.2달러로 상승했다. 이는 체류 기반 광고 단가가 단순 노출 대비 효율성이 높다는 산업적 데이터를 보여준다.
글로벌 광고주의 65% 이상은 2024년 이후 체류시간 중심 성과 측정을 도입했으며, WARC Global AdTrends에 따르면 브랜드 캠페인의 60%가 Rewatch 또는 Retention Rate을 KPI로 설정하고 있다.
ROI 관점에서도 동일하다. 체류형 콘텐츠는 노출형 콘텐츠보다 평균 1.6배 높은 ROI 유지율을 기록하며 재방문 및 공유 확률 또한 높다. 콘텐츠의 가치가 클릭에서 머무름으로 이동하면서 플랫폼 전체의 경제 단위가 노출 중심에서 체류 중심의 Retention Economy 로 전환되고 있다.
* Retention Economy : 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하고 이들의 장기적인 가치(LTV)를 극대화하는 것
* ROI : 투자대비 수익률
5. 한국 시장의 구조적 특징
한국은 모바일 체류시간 세계 3위 국가로 하루 평균 3시간 30분 이상을 스마트폰 콘텐츠에 소비한다. 한국콘텐츠진흥원 2025 보고 에 따르면 영상 플랫폼 비중이 44%, SNS가 27%를 차지한다. 하지만 피로 지수(Content Fatigue Index)는 아시아 평균의 1.8배로 나타나 높은 이용률이 피로로 이어지는 대표적 사례로 분석된다.
통계청 2024 조사에서 20대 이용자의 68%가 짧은 영상 피로를 호소했고 55%가 긴 형태 콘텐츠로의 전환 의향을 보였다. 이러한 흐름에 따라 국내 플랫폼도 체류 중심 모델을 도입하고 있다. 네이버는 2024년 콘텐츠 재탐색 알고리즘을 추가해 이용자가 과거에 소비한 포스트를 48시간 후 재추천하는 기능을 강화했다. OTT 시장에서도 회차형 콘텐츠 대신 연결형 단편 구조로 러닝타임을 늘리며 시청 세션 길이를 확장하고 있다.
이는 한국 시장이 소비 강도는 높지만 피로 누적이 빠른 시장으로 체류 기반 재소비 구조가 가장 필요한 환경임을 보여준다.
6. 2025 이후 산업 구조 전망
콘텐츠 산업의 경쟁력은 더 이상 클릭률이 아니라 체류율로 측정된다.
2025년 이후 주요 변화는 세 가지다.
1. Dwell Loop 강화 : 플랫폼 알고리즘이 사용자의 반복 시청 데이터를 가중치로 반영하며 Rewatch 데이터가 핵심 KPI로 자리잡는다.
2. Retention KPI 표준화 : 광고, 콘텐츠, 플랫폼 내부 보고서 모두 재방문율과 체류시간을 핵심 성과 지표로 사용한다. 이는 콘텐츠의 수명이 길어지고 광고 효율이 체류에 비례하는 구조를 형성한다.
3. 콘텐츠 단위의 장기 수명화 : 단발형 콘텐츠가 아니라 일정 주기마다 다시 노출되는 지속 순환형 구조가 강화된다. 하나의 콘텐츠가 48~72시간 단위로 재노출되는 모델이 주요 플랫폼에서 표준화되고 있다.
이러한 산업 구조는 '정서 지속형 콘텐츠'라는 용어를 감정적 의미가 아닌 데이터 기반 체류 설계 구조(Retention-based Content) 로 재정의한다. 결국 스크롤 피로 이후의 시대는 얼마나 자극적인가가 아니라 얼마나 오래 남는가로 평가되는 시장으로 진화하고 있다.
* Retention KPI : 고객이나 사용자가 특정 기간 동안 제품이나 서비스를 계속 이용하는 비율을 측정하는 핵심 성과 지표(KPI)를 의미
※ 본 게시물에 사용된 이미지는 설명용 AI 시각화 이미지로 실제 인물·장소·브랜드와는 무관합니다. ※
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